生活用纸和卫生用品消费趋势洞察

[2020年突如其来的新冠肺炎疫情打破了消费者原本的生活节奏，生活用纸和卫生用品行业也从刚开始的接连重创到如今逆风翻盘。本文以疫情时代为背景，从消费者的态度、消费者购物行为的思考来探讨如何在不确定性格局下逆势增长。]

1　宏观市场：快速消费品市场在经济下行趋势里降中有稳

　　从宏观的角度来看，数据显示，2020年1-6月的中国社会消费品零售总额损失2.2万亿元。虽然快速消费品是刚需，但根据上半年凯度消费者指数的监测，中国城市的快速消费品仍然比正常情况下降了440亿元。数值看来固然庞大，其实是消费者的钱包份额重新分配的必然结果。在整个疫情期间，超过30%的产品品类增速超过10%，其中用于健康安全用途的洗手液、消毒剂稳步增长，杀菌湿巾增长率高达406%。另外，具有社交属性的产品类别略有下跌，例如口红、底妆、红酒等。综上可以看出，生活用纸和卫生用品行业在经济下行趋势里降中有稳，行业虽然在疫情初期受到口罩原材料的挤压影响，但生活用纸和卫生用品作为必备物资已成为中国消费者必不可少的防疫好物。

2　消费者购买模式：进一步趋于“近场化”和“数字化”

　　近场化指以居住地为圆心辐射的活动范围，凯度数据显示，海外购物同比减少了56%，走亲访友用于礼赠的部分减少26%。除了消费者海外购物和礼赠的减小，在大卖场的购买也受到更为严重的冲击，约减少7%。而疫情成为近场化和数字化零售的加速器。小型超市因靠近居民区，便捷便利也有12%的增长。这样的变化既是过去趋势的延续，也更代表未来中国零售的走向。

3　疫情后不同人群的消费力变化

　　疫情使得中国不同消费人群购买力产生一些明显的变化。受疫情影响比较小的基本上是年轻人，无论是小镇青年还是都市Z世代，仍然愿意为愉悦享受买单，一个人也要精致生活，愉悦自我。但相比之下，都市蓝领和都市银发族消费力因为生活压力加剧，减少非必要开销有比较显著的影响。

4　消费者洞察

4.1　不确定性格局下,消费者的价值观在发生改变,给品牌带来新机会

　　疫情之下，中国消费者价值观在发生更大变化，数据显示78%的消费者花更多时间关爱家人。中国消费者76%愿意去学习更多新的技能，在过去6个月里很多人开始手机购物，视频会议甚至学会做直播。此外74%的消费者希望寻求生活中的快乐和乐趣。这样的积极生活态度会给品牌带来很多新的机会。中国消费者中的环保支持者比例在2020年达到了53%，比2019年提高了13个百分点，显示了消费者对于可持续发展的关注和逐步理解认同。在未来收入不确定的情况下，消费者对于花钱也显得更加理性，63%的消费者认同未来会控制或减少不必要的花费。

4.2　以健康环保为主，由内而外，身心合一的理念将影响消费选择

　　根据凯度消费者指数可知，消费者的健康观正潜移默化影响着消费观。81%的消费者愿意为环保产品支付更高的费用，2020年本色纸销售额同比增长16%。

4.3　打造健康居家环境，安心在家可以充满幸福感

　　疫情防控常态化后整体调味品仍然保持稳定增长趋势。为了使居家环境更健康，家庭清洁品类销售额同比增长18%，如维达厨房湿巾含APG去污因子能快速清除厨房污渍，这类产品在市场上获得比较好的反响。

4.4　消费分级将更明显，体验和高性价比可以共同繁荣

　　凯度消费者的分析显示很多品类高端产品和大众化产品都获得良好稳定的增长，价格定位居中的产品则销售停滞不前，受到很大的挤压。这一现象反映一方面高品质轻奢型的消费品仍然有旺盛的需求，但与此同时，一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性，追求性价比。纵观卫生纸消费分级，小品牌“趁虚而入”。个别新锐品牌规模小，快速捕捉市场需求转型快，弹性适应市场所需，例如植护、全棉时代等。消费需求明显分化，所以说抓住增长可能，引进先进的卫生纸加工设备并生产出绿色、环保、健康的生活用纸，即是机遇。

4.5　从细分突破，平价好物，注重感官体验

　　消费者焦虑不安的状态也使感官刺激的满足更加重要，据凯度消费者指数显示，全棉时代棉柔巾不仅是年轻人的必备，也逐渐被更多家庭接受使用。棉柔巾不仅可以替代毛巾，而且一次性消耗品可避免滋生细菌，出差旅行方便携带，给消费者更好的体验。创新和突破的融合性新品也备受消费者喜爱，例如乳霜纸，它不仅增加了保湿成分而且更轻薄柔软，对于过敏性鼻炎的消费者更是十分友好。这些都说明了感官刺激和极致体验并重的中国新锐品牌在这场疫情逆势增长的秘诀。

4.6　社交电商、直播带货、同城零售、到家体验为消费市场注入新活力

　　社交电商在2020年成为消费品牌增长的新战场。凯度消费者指数的报告显示，某多平台卫生纸销售额同比增长了148%，而且很大程度是那些居住在一二线城市的中高收入成熟家庭的贡献。同时基于微信系统的销售也成为强劲增长的新赛道，也有越来越多的品牌直接通过微信系统构建自己的私域，高效完成品牌对于自己用户的触达和转化。凯度消费者指数的报告显示微信平台生活用纸销售额同比增长了117%。

2020年在巨大流量的加持下，诸多品牌跑步进入直播带货。直播带货也开始做沉浸式的体验，带货业绩最终取决于商品力和供应链，而这正是京东和快手强强联手的底层逻辑。

　　在疫情冲击下，到家业务（O2O）快速增长，也给生活用纸带来新契机，生活用纸O2O销售额增长113%。同时小业态也为O2O注入新活力，如永辉Mini，盒马Mini，小润发等。这种业态小型化囤货周期短、全面覆盖社区，便捷服务消费者。但到店场景的体验需求永远存在，价值感和体验仍会是大业态核心优势。

5　把握确定性，积聚增长新势能

　　消费者价值观和健康观在变化，消费者在家场景在增长，他们追求极致性价比和疗愈体验。消费者在哪里，零售渠道和增长机会就在哪里，因此必须建立一个零售矩阵，对同一个消费者进行跨场景触达、转化、复购，全面的服务。

　　[整理自CIDPEX2020国际论坛论文集]

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